Caso SEAFE
1 Este caso ha sido preparado por Andrés Rigail y Denise Rodríguez, Profesores de la
Escuela Superior Politecnica del Litoral, para servir como base de discusión en clase, más
que como ilustración del manejo correcto o incorrecto de algún asunto administrativo.
Derechos Reservados (c), 2004, (Escuela Superior Politecnica del Litoral).
RicoManí1
En febrero de 2003, Andrés Rodríguez
asumió la Gerencia General de la compañía
RicoManí, ubicada en la ciudad de Durán,
Ecuador. La situación económica del país
favorecía la introducción de productos
extranjeros similares a los que RicoManí producía.
La empresa estaba perdiendo participación
en el mercado y sus ventas en unidades habían
disminuido en los últimos años. Ante esta
situación, Andrés se preguntaba si debía
introducir nuevos snacks que no tuvieran
como materia prima el maní, o si era mejor
desarrollar innovaciones a sus ya clásicos
productos.
Inicios de la compañía
Pablo Villaruel y Catalina Ruiz se
conocieron en la Universidad Estatal de La Paz (Bolivia)
donde Pablo estudió Economía y, Catalina,
Ingeniería de Alimentos. Una vez finalizados
sus estudios, decidieron casarse en junio
de 1974 a
pesar de que su situación económica no
era estable. En ese tiempo, Pablo era
profesor en la Universidad mientras Catalina vendía
cosméticos. Sus ingresos les permitían
vivir con bastantes limitaciones; estaban muy
contentos con su matrimonio pero deseaban
un mejor futuro económico para sus hijos. Esto
los motivó a salir del país en busca de
mejores oportunidades económicas.
Los esposos Villaruel Ruiz se mudaron en
agosto de 1975 a
Guayaquil, Ecuador donde
vivían Laura, una prima muy querida de
Catalina, y su esposo, un constructor retirado.
Ellos se mantenían de las rentas de sus
propiedades y sus ahorros; tenían una buena
posición económica, por lo que Laura pudo
ofrecerles alojamiento hasta que se
estabilizaran económicamente y encontraran
un lugar mejor para vivir.
Luego de 4 meses en el Ecuador, Pablo y
Catalina no encontraban trabajo estable, y a pesar
de que Laura los recibía de muy buena
voluntad, a los Villaruel les resultaba cada vez más
difícil importunar con su presencia a la
prima de Catalina. Al mismo tiempo, su sueño por
un futuro económico mejor se alejaba.
Una cálida y soleada mañana de enero de 1976,
mientras Pablo caminaba por la avenida 9
de octubre en el centro de Guayaquil, se
percató de que en cada esquina estaban ubicados
pequeños puestos de venta de snacks y
caramelos. De repente, se tropezó con un vendedor
de caramelos y le preguntó “¿Qué snack
tiene?”, el vendedor le respondió “sólo cachitos”.
Fue entonces cuando recordó los ricos
bocaditos de maní que disfrutaba a media mañana
cuando daba clases en la Universidad en
Bolivia. Pablo recordó también que en su país los
fabricaban artesanalmente y su familia
tenía una receta especial de un maní tipo Japonés
que no existía en el mercado. “¡Chuta!
¡Bacán!” exclamó. “¿Por qué no elaborar y vender
bocaditos de maní?”
Ese mismo momento Pablo corrió de vuelta a
la casa de Laura donde estaba su esposa
Catalina y le comentó la idea. Catalina
reaccionó positivamente, tanto ella como Pablo
anhelaban tener su propio negocio y a ella
le gustó la idea de trabajar juntos. Catalina como
ingeniera en alimentos y como buena ama de
casa conocía el proceso de fabricación de
bocaditos de maní crocante por lo que
estaba convencida de que con una pequeña inversión
podrían comenzar la elaboración de estos
bocaditos en su propia casa. Además, Pablo se
dio cuenta de que era fácil acceder a los
clientes a través de los carameleros.
Los ecuatorianos tenían la costumbre de
utilizar el maní en sus comidas típicas como el
caldo de bolas, guatita, etc., pero nadie
había vendido maní como un snack. Esto le daba
una ventaja competitiva sobre otros
productos similares y Pablo sentía que a la gente le iba
a gustar un alimento tradicional como
snack. Estuvieron despiertos hasta las dos de la
madrugada planificando las actividades
para iniciar su negocio hasta que se fueron a dormir
para, al día siguiente, poner en blanco y
negro todas sus ideas.
A la mañana siguiente ya tenían un
estimado de la inversión inicial. Aproximadamente
necesitaban 100 USD para iniciar su
negocio en una casa alquilada, que a la vez iba a ser su
nuevo hogar en Guayaquil. Catalina sentía
curiosidad por la disponibilidad de materia
prima para elaborar los bocaditos;
entonces, Pablo viajó a Catacocha (Loja) donde se
contactó con los principales acopiadores
de maní de la zona y descubrió que la producción
de maní era abundante y de muy buena
calidad. Esto los animó aún más en el negocio. Sin
embargo, los esposos Villaruel Ruiz se
preguntaban: ¿Quién les iba a prestar tal cantidad de
dinero?
Después de 15 días de búsqueda de fuentes
de financiamiento sin éxito, Pablo y Catalina
creían que su idea se vería frustrada ante
tanta negativa del sector financiero. El esposo de
Laura, al enterarse del problema, les
ofreció un préstamo por la cantidad de dinero que
tanto necesitaban para comenzar su
negocio. Catalina y Pablo estaban muy agradecidos con
el esposo de Laura y prometieron pagarle
dentro de 6 meses.
Fue así como en febrero de 1976 comenzó RicoManí,
en la cocina de la nueva casa de la
Sra. Catalina de Villaruel. Catalina
preparaba los bocaditos de maní y Pablo se encargaba
personalmente de vender el producto a los
pequeños comerciantes de caramelos ubicados
en la avenida 9 de Octubre.
Evolución de la Compañía
En sus inicios, Pablo y Catalina manejaban
solos la empresa. Catalina se encargaba de la
fabricación de los bocaditos de maní
usando la materia prima que Don Bolívar les daba. Él
era conocido por la gente como el rey del
maní de Catacocha, y les proveía del producto de
mejor calidad de la zona. Pablo se
encargaba personalmente de las ventas. Todas las
mañanas se dirigía a la avenida 9 de
Octubre a ofrecer sus bocaditos de maní a los
carameleros y por las tardes, ayudaba a
Catalina a empacar el producto. En el ámbito
financiero, Pablo solo se preocupaba de
los ingresos y egresos del negocio.
Conforme pasaba el tiempo, los Villaruel
Ruiz se dieron cuenta de que su trabajo no era
suficiente para satisfacer la creciente
demanda de los bocaditos de maní, así que contrataron
dos ayudantes a finales de 1977. La
empresa creció al ritmo de la demanda del producto y
así llegaron a tener hasta 8 trabajadores
en su casa en 1979.
A mediados de 1980, los Villaruel Ruiz
alquilaron un amplio galpón en Durán para
desarrollar sus operaciones. Así, ellos
pudieron organizar mejor sus actividades productivas
y administrativas, y crearon el
departamento de ventas y el departamento de producción.
Cada departamento tenía un jefe que
reportaba directamente a Pablo. Al producto lo
bautizaron como “RicoManí” y la
funda tenía un logo distintivo con el que se atrajo
principalmente a los niños. Al poco tiempo
el producto se encontraba en casi todos los
bares de colegios y escuelas. Junto con
los K-Chitos y el Tango, el RicoManí se convirtió
en uno de los snacks preferidos por los
niños. En esos días, en RicoManí llegaron a trabajar
hasta tres turnos diarios y la demanda era
tan grande que los clientes iban personalmente a
la planta para realizar sus pedidos.
A finales de 1980, las ventas anuales
llegaron a USD 10.000, no tenían ninguna
competencia directa y existían pocos tipos
de snack en el mercado. Un buen día, Pablo
recibió una llamada de los supermercados El
Rosado (hoy Mi Comisariato2)
invitándolos a
2 Mi comisariato es una cadena de supermercados con base en
la costa ecuatoriana.
vender sus productos en sus locales y,
poco tiempo después, Supermaxi 3 también
comercializaba RicoManí; las ventas
a estas cadenas correspondían al 50% de sus ventas.
Desde los 80 hasta inicios de los 90, las
ventas se mantuvieron, la empresa no realizó
nuevas inversiones y su producto siguió en
el mercado con un elevado nivel de aceptación.
A inicios de los 90, los hijos de los
Villaruel empezaron a hacer prácticas vacacionales en
RicoManí mientras estudiaban en la universidad;
así, se fueron vinculando con la empresa.
En 1994, la compañía amplió su producción
al incorporar 3 productos nuevos: miel-maní,
sal-maní y caramelo-maní.
En 1998, la fábrica se cambió a una planta
especialmente diseñada para la fabricación de
maní. Además, contrataron a un jefe de
calidad que luego asumió la jefatura de la planta.
En ese año, se incorporó a la empresa la
hija menor de los Villaruel, recién graduada de
marketing en el extranjero. Ella intervino
en la reestructuración de la fuerza de ventas, la
selección de distribuidores a nivel
nacional y la implementación de un sistema de
información. Gracias a su gestión, las
ventas aumentaron en un 30%.
La hija mayor, especializada en recursos
humanos y administración, ingresó a la empresa
en 1999. Como parte del Programa de
Mejoramiento Continuo de Calidad, ella inició el
proyecto para implementar el sistema de
Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) con el
apoyo financiero de la Corporación de
Promoción de Exportaciones e Inversiones
(CORPEI). También dictó cursos de
comportamiento organizacional para el personal de
planta y lideró la creación del website de
la compañía. Todos estos cambios permitieron a
la empresa mejorar su productividad y
superar la crisis económica del país en el año 2000.
En este año, se introdujo un nuevo
producto, el RicoManí saladito.
El ingreso de Andrés Rodríguez a RicoManí
A pesar del esfuerzo realizado por los
hijos de Pablo para mejorar la compañía, ellos no
habían encontrado la fórmula para llegar a
los altos niveles de producción de los 80.
RicoManí no tenía un plan estratégico y Pablo temía
que si la empresa no cambiaba de
rumbo, corría el riesgo de desaparecer. Entonces,
los Villaruel Ruiz decidieron buscar a un
profesional especializado en
administración de empresas y contrataron a Andrés Rodríguez
en febrero de 2003. Andrés era un
consultor en planeamiento estratégico y productividad de
empresas.
3 Similar a Mi Comisariato pero con base en la Sierra
A inicios del 2003, los hijos de Pablo se
ausentaron por diversos motivos de la empresa que
hasta ese momento funcionaba con una
estructura familiar. Pablo era el gerente general de
RicoManí, Catalina era la gerente administrativa, la hija menor era
gerente de ventas y la
hija mayor era la gerente de recursos
humanos.
Andrés realizó un diagnóstico de la
situación inicial de RicoManí y encontró la necesidad
de implementar un plan estratégico que
contemple múltiples acciones de producción,
administración y marketing. Además, se dio
cuenta de que algunas operaciones en la
fabricación y distribución del maní eran
poco tecnificadas. El personal llegaba a 21
colaboradores: 15 trabajaban en producción
y calidad en la planta, un contador, dos
personas en el departamento de ventas, un
asistente para los Villaruel Ruiz, un conserje y
una recepcionista4.
Si bien el sistema BPM había contribuido
al mejoramiento de las operaciones productivas
de la planta, Andrés encontró bajos niveles
de productividad en la empresa; la distribución
de la planta provocaba una baja en la
productividad y altos tiempos en la fabricación del
maní. Los empaques eran los mismos que
utilizaban desde hacía 10 años. No existía
estrategia de marketing, sino que llegaban
a los clientes a través de los canales de
distribución.
En cuanto a las ventas, no había un
seguimiento a los vendedores, tampoco un trabajo por
canal especializado de la empresa, como
mayoristas, distribuidores, autoservicios y tiendas.
Pablo aducía que la disminución en las
ventas se debía al incremento de la oferta de snacks
en el mercado.
Algo importante de destacar es que Pablo
nunca había incurrido en deudas con entidades
financieras; todos los cambios y mejoras
habían sido realizados con capital propio de la
empresa. Esto contribuyó a tener una buena
imagen frente a los bancos, pero frenó los
cambios, ya que tenían una política
conservadora respecto a la inversión y consideraban
que el crecimiento debía ser moderado a
pesar de que las condiciones actuales demandaban
cambios acelerados.
Andrés encontró algunos problemas sin
resolver por lo que se planteó realizar mejoras casa
adentro y simultáneamente buscar
alternativas para mejorar la participación en el mercado e
incrementar las ventas, que era la razón
principal por la que lo habían contratado.
4 Ver Anexo 1
¿Qué camino seguir?
RicoManí había perdido participación en el mercado
desde el 2000 en un 10% y sus ventas
se mantenían con altibajos a partir de ese
año. Al realizar un análisis económico encontró
que USD 480.000 era el total de ventas en
el año 2001, USD 500.000 en el año 2002 y
USD 650.000 en el 2003; es decir que la
rentabilidad sobre las ventas totales el capital total
había bajado paulatinamente del 7% al 5%
en los últimos 3 años.
La dolarización del país hizo que los
productos de los países vecinos fueran más baratos e
ingresaran más fácilmente al mercado
ecuatoriano. El sector agrícola sufrió una sequía
intensa que provocó que los precios de la
materia prima subieran en un 25%. La crisis
económica del Ecuador trajo como
consecuencia que todos los productos de snacks en
Ecuador redujeran los precios.
La llegada de Frito Lay favoreció
el ingreso al mercado de muchos productos sustitutos del
maní como los extruídos de maíz; y el
crecimiento de esta gran multinacional, cuya
participación del mercado superó el 65% en
el 2004, influyó negativamente para RicoManí.
Después de un diagnóstico de la situación
actual de RicoManí y luego de identificar los
problemas y los puntos críticos de los diferentes
procesos de la empresa, Andrés estaba
analizando las dos alternativas
siguientes:
1. Introducir nuevos productos de snack
que no tuvieran como materia prima el maní
(como chifles).
2. Desarrollar innovaciones a sus clásicos
productos de maní.
Alternativa 1: Introducir nuevos productos
de snack que no tuvieran como materia
prima el maní (como chifles) 5
Andrés pensó en introducir chifles con la
marca de Rico-chifle. El chifle era un snack típico
y de muy buena acogida en el medio por su
tradición entre los ecuatorianos. La
participación de los chifles en el mercado
de snacks era de un 30%. Para introducir este
nuevo producto, Andrés contactó a unos
fabricantes de chifles en Manabí para buscar una
empresa que pudiera producir con marcas
blancas6 y así RicoManí podría comercializar
5 Chifle es el banano cortado en trocitos pequeños que luego son
fritos
6 Una marca blanca pertenece a una cadena de distribución y es al
que se usa para vender productos de
distintos fabricantes
este producto con su marca. La inversión
necesaria para este proyecto sería de
aproximadamente 5.000 USD.
Otra ventaja, era la facilidad con la que
se podría obtener la materia prima en Ecuador,
donde el banano es de excelente calidad y
de buen precio. Además, a diferencia del maní, el
banano se producía gran parte del año.
Dado que RicoManí tenía ya
desarrollados sus canales de distribución, la comercialización
de este nuevo producto no necesitaría de
un gran esfuerzo logístico para llegar a los
consumidores.
La principal desventaja de esta estrategia
de diversificación era la alta competencia del
mercado, pues los chifles eran fabricados
por una amplia gama de productores: desde
microempresarios que elaboraban los
chifles de manera artesanal hasta grandes empresas
como Inalecsa que tenía un buen
posicionamiento en el mercado con la marca Tortolín.
Además, el hecho de tercerizar la
producción de chifles a una empresa manabita, traía
consigo el desafío de mantener los altos
estándares de calidad de los productos RicoManí
que eran bien reconocidos en el medio.
Alternativa 2: Desarrollar innovaciones a
sus clásicos productos de maní
De acuerdo a una investigación de mercado
realizada para determinar los hábitos de
consumo y la participación de los
diferentes snacks en el mercado; al 90% de los
ecuatorianos le gustaba consumir el maní y
lo consumía habitualmente por lo menos una
vez a la semana. El 99% de las personas
recordaba la marca RicoManí. La participación
del maní era del 2% de los snacks, de los
cuales RicoManí tenía el 50%.
Una de las primeras innovaciones que
Andrés planeaba era cambiar la imagen de los
empaques de RicoManí a paquetes más
vistosos y dirigidos a cada segmento de mercado,
como lo hacía la competencia. Andrés tomó
como ejemplo las dos presentaciones que
ofrecía RicoManí, y concluyó que
éstas no se habían desarrollado al ritmo de las tendencias
mundiales.
Además pensó en introducir nuevos
productos derivados del maní como maní-pizza, maníjolí
y maní-queso. Este tipo de innovación que
consistía en variar al producto clásico era
bastante común en la industria de los
snacks para satisfacer la necesidad de los
consumidores que querían un producto
ajustado a sus cambiantes gustos.
Andrés entendió que debía comparar su
producción con la de fabricantes internacionales de
maní porque su amenaza actual y a futuro
venía del exterior. Para fabricar los nuevos
productos se debería invertir una cantidad
de dinero considerable ya que se necesitaba
expandir las líneas de producción. Andrés
estimó que para innovar e introducir nuevos
productos derivados de maní se necesitaba
realizar una inversión de USD 6.500.
La ventaja de esta estrategia es que
fortalecería la presencia de la compañía en el mercado y
recuperaría los clientes que se habían
alejado un poco por la presencia de nuevos productos
en el mercado. RicoManí podría
llegar a nuevos clientes que gustaran de la pizza, el
ajonjolí o el ají como sabores
complementarios del clásico.
Además, el prestigio de RicoManí en
el mercado facilitaría la aceptación de los nuevos
productos y a la vez se fortalecería su
liderazgo en el segmento de snacks de maní.
Luego de haber analizado las dos
alternativas durante un mes, Andrés Rodríguez tenía que
exponer su plan estratégico para el
período 2003-2004 ante el Directorio. Tenía que evaluar
sus opciones y escoger la mejor para el
futuro de RicoManí.
Tarea para el estudiante:
1. ¿ Qué COMPETENCIAS EMPRESARIALES puede identificar en Pablo y Catalina?
2. En el lugar de Pablo y Catalina, ¿qué
criterios utilizaría para evaluar la idea de crear
una empresa de bocaditos de maní en 1976?
3. ¿Qué alternativa debería escoger Andrés
en 2003 para incrementar las ventas? Analice
cada alternativa resaltando sus ventajas y
desventajas. Luego escoja la que usted
considere más apropiada para enfrentar el
problema de las ventas y justifique su
elección.
FUENTE: Archivos de RicoManí suministrados por
Andrés Rodríguez
Gerente General
Gerente Administrativo
Asistente Contador
Conserje
Recepcionista Vendedores
Personal de planta
Autor :